2014年1月份，當時(shí)還未合并的滴滴與快的掀起了一場(chǎng)全民打車(chē)燒錢(qián)補貼大戰，雙方戰火一直蔓延到當年年底，而雙方對外宣稱(chēng)各自燒掉補貼超過(guò)10億元。滴滴、快的起了示范作用，一年間大量熱錢(qián)投入各種O2O項目，隨之而來(lái)的是各種“姿勢”的補貼燒錢(qián)，乃至O2O公司不做補貼都就敢稱(chēng)自己是做“O2O”的。
直到今年情人節（2月15日）滴滴與快的宣布合并后，在打車(chē)APP領(lǐng)域中，出租車(chē)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額超過(guò)90%，形成壟斷地位后，出租車(chē)業(yè)務(wù)的補貼也隨之停下。不過(guò)燒錢(qián)的步伐也未停歇，補貼轉向了專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)，Uber、易到用車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)火拼。同樣在過(guò)去一年中，餓了么、美團外賣(mài)、百度外賣(mài)燒錢(qián)補貼最為瘋狂的一年，還不包括那些不知的O2O公司。
你要知道的燒錢(qián)“姿勢”
一方面，O2O公司通過(guò)燒錢(qián)補貼方式能夠迅速獲取用戶(hù)，增加交易額，其目的是搶占市場(chǎng)份額；另一方面，O2O燒錢(qián)補貼加速了資金鏈斷裂風(fēng)險，且直接催生了刷單亂象。所以我們看到了各類(lèi)有關(guān)“O2O刷單”的負面報道，對于行業(yè)從業(yè)者而言，其實(shí)這已經(jīng)是“潛規則”，見(jiàn)怪不怪的同時(shí)，我們旁觀(guān)者更需要了解刷單背后的商業(yè)邏輯。
好吧，虎嗅簡(jiǎn)單總結下了燒錢(qián)補貼的三種“姿勢”：
低頻消費/高客單：典型領(lǐng)域——車(chē)、房。比如二手車(chē)交易，C2C虛擬寄售類(lèi)電商如人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂(yōu)都是通過(guò)O2O模式來(lái)完成交易的，他們3%的服務(wù)費都是收不齊的，早期他們一般以油卡、傭金折扣等方式作為補貼。而二手房當前還處于賣(mài)方市場(chǎng)，很少有平臺商做補貼，鏈家的做法是如果購房者是“自如客”，那么在其買(mǎi)房時(shí)原來(lái)住自如的租金就變成補貼返還用戶(hù)?？偟膩?lái)說(shuō)，低頻消費/高客單領(lǐng)域補貼現象少。
中頻消費/中客單：典型領(lǐng)域——旅游。比如，攜程、去哪兒等OTA領(lǐng)域公司，常用的做法是用紅包激勵用戶(hù)在移動(dòng)端下單，再將機票消費額度轉化成酒店/接送機專(zhuān)車(chē)的限額抵扣紅包，目的就是刺激捆綁消費。而途家這類(lèi)共享模式中，一般是將消費額度轉化成等活動(dòng)紅包反補用戶(hù)，額度與消費金額相等，但用戶(hù)很難搶到有限的體驗活動(dòng)進(jìn)行消費。
高頻消費/低客單：典型領(lǐng)域——打車(chē)、外賣(mài)。這塊是我們常見(jiàn)的了，打車(chē)與外賣(mài)平臺一般會(huì )對用戶(hù)和商戶(hù)進(jìn)行雙向補貼，還有“滿(mǎn)X元減X元”，不一樣的訂單額有不一樣的算法，用戶(hù)的補貼直接變成價(jià)格折扣，結算時(shí)已經(jīng)抵扣。早期沒(méi)有平臺服務(wù)費和傭金的情況下，平臺方定期給商戶(hù)劃款結算補貼。
不管是哪一類(lèi)燒錢(qián)補貼，都是用在新業(yè)務(wù)拓展和新用戶(hù)獲取上的?；⑿嵴J為，燒錢(qián)補貼對于O2O公司而言就像嗑“春藥”一樣，一旦停下來(lái)，原來(lái)的業(yè)務(wù)增速放緩，用戶(hù)流失就成了藥后“副作用”。而燒錢(qián)補貼直接加劇了O2O公司的資金鏈緊張，特別是高頻消費/低客單公司。
燒錢(qián)補貼給刷單漲“資”勢
刷單，并不是O2O公司所造出來(lái)的詞。在淘寶、京東這些零售電商平臺上，刷單已經(jīng)早已司空見(jiàn)慣，但要區分二者的動(dòng)機不同，利益訴求點(diǎn)不同。零售電商平臺的商戶(hù)刷單是為了店鋪排名、信譽(yù)值，而O2O公司的商戶(hù)刷大多是為了從平臺方騙取補貼，所以對平臺方的利益損失更大。
在刷單方式上，零售電商平臺還要又物流單號配合，一邊都會(huì )物流訂單產(chǎn)生，只是寄出的并非是實(shí)拍商品。而O2O刷單成本的成本相對較低，需要多個(gè)實(shí)名賬號（電話(huà)號碼、支付賬戶(hù)），所以淘寶上出現了大批O2O刷單“雇傭軍”，刷單的同時(shí)還附帶刷評論，制造一種虛假繁榮。
無(wú)論是零售電商平臺還是O2O公司，都在聲稱(chēng)要嚴打刷單，并通過(guò)技術(shù)手段反刷單。而事實(shí)上，大部分平臺是對刷單“睜一只眼閉一只眼”。刷單自嗨，麻痹自己同時(shí)，意在帶來(lái)資本狂歡。
雖然刷單會(huì )對O2O公司造成反補的損失，但刷單直接增加了GMV，間接提高了這家公司的估值，對于這些O2O公司而言犧牲當前的部分利益，能在下一輪融資拿到更多的錢(qián)也是值得的，投資者對一定范圍內的刷單也是能接受的。
旭諾資本TMT投資合伙人曹兵認為，刷單率控制在3%-5%以?xún)?，就是非常好的表現，在10%以?xún)冗€處在可以接受的范圍，如果超過(guò)20%，則說(shuō)明泡沫很大，需要做出改變。
從長(cháng)遠來(lái)看，刷單破壞了平臺的良性機制，是不可持續的增長(cháng)方式。若要制止刷單，最有效的方式就是停止補貼。
O2O公司補貼、刷單“生死劫”
的確，職業(yè)刷單人的好日子即將到頭，驅動(dòng)動(dòng)力正在衰退。補貼設置在金額與周期做過(guò)預設，補貼金額會(huì )隨著(zhù)時(shí)間拉長(cháng)而減少。隨著(zhù)這條軌跡，當前O2O火拼最激烈的領(lǐng)域打車(chē)、外賣(mài)，他們在補貼減少已經(jīng)非常明顯。
一方面，用滴滴快的總裁柳青的話(huà)說(shuō)，新業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現了“從0到1”；另一方面，整個(gè)資本市場(chǎng)市場(chǎng)這面臨嚴冬，投資者對O2O變得謹慎。遠未盈利的O2O要過(guò)冬，已經(jīng)嘗試開(kāi)源節流。
還是大家比較熟悉的例子。有司機向虎嗅反饋，滴滴快的順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)在6月份剛上線(xiàn)時(shí)，早中晚三個(gè)時(shí)間段都有高補貼，而到現在基本上已經(jīng)沒(méi)有補貼，有時(shí)候就象征性的1元補貼。
同時(shí)，滴滴快的已經(jīng)在出租車(chē)業(yè)務(wù)上進(jìn)行抽成，虎嗅在上周打車(chē)去機場(chǎng)時(shí)，就遇到出租車(chē)司機跳單情況。常見(jiàn)的情況司機在接單后單方面取消訂單，但依舊履約，將乘客送到目的地后，會(huì )給出自己的微信二維碼讓乘客掃描支付車(chē)費，或者直接收取現金。外賣(mài)方面，餓了么品牌館都是接入自建物流，每一單都要額外收配送費，其配送員又充當銷(xiāo)售，賣(mài)品牌館物流服務(wù)的會(huì )員卡——季卡、月卡。
有一個(gè)現象，美團在“千團大戰”中可以不燒錢(qián)砸廣告、買(mǎi)流量，但在O2O領(lǐng)域只要一燒錢(qián)，根本停不下來(lái)。團購時(shí)代，只是陸地戰爭，而O2O重度垂直的戰爭一旦爆發(fā)，就會(huì )是一場(chǎng)海陸空的全面戰爭，甚至連殲機的類(lèi)型都不一樣。
O2O創(chuàng )業(yè)競賽，每個(gè)細分領(lǐng)域在市場(chǎng)上只能活下前兩名。誰(shuí)也不愿意失去發(fā)優(yōu)勢，為了業(yè)務(wù)量、市場(chǎng)占有率，而O2O燒錢(qián)補貼的現象，最初由資本縱容演變成后來(lái)的資本綁架。
最后在拋出一個(gè)問(wèn)題，不用燒錢(qián)補貼的方式做O2O，如何“跑馬圈地”？
已經(jīng)成型的O2O公司已經(jīng)開(kāi)始停補，他們開(kāi)始搞聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)（業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司、同一股東的O2O公司），將補貼轉化成紅包、優(yōu)惠券，通過(guò)微信、微博等社會(huì )化媒體渠道傳播，變成主流推廣方式。
把燒錢(qián)補貼看做一種用戶(hù)獲取成本，與電商廣告投放的產(chǎn)出方式不一樣，他是直接將紅利輸向用戶(hù)，而停補后的“用戶(hù)留存率”成為衡量生死的重要指標。誰(shuí)也不希望一輪燒錢(qián)之后，“滿(mǎn)地雞毛”。
