關(guān)鍵時(shí)刻
谷歌遭遇9·11，這對一個(gè)初創(chuàng )公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的考驗。在生存和發(fā)展受到威脅的時(shí)候，怎樣做可以承擔企業(yè)社會(huì )責任？
關(guān)鍵抉擇
谷歌以大局為重，冒著(zhù)有損公司品牌形象的風(fēng)險，毅然承擔起企業(yè)社會(huì )責任，利用自己的專(zhuān)業(yè)技能為公眾服務(wù)，與此同時(shí)發(fā)展企業(yè)。
應對策略
為公眾提供新聞鏈接，以適當的方式對生命的喪失表示哀悼和同情；利用谷歌資源幫助政府搜索恐怖嫌疑人，力求將恐怖活動(dòng)消滅在襁褓之中；在可能的范圍內保證公民隱私，保證谷歌的原軌跡運行。
策略結果
谷歌的義舉得到全球用戶(hù)的高度贊揚，也為谷歌以后的發(fā)展樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，從而將谷歌送入巨型公司之列。
即將到來(lái)的9·11紀念日，鈦媒體編輯推薦看看當年一些科技公司的牛逼事。
9·11爆發(fā)時(shí)，谷歌不足5歲，令它煩心的對手雅虎尚夠不上，因為處于幼兒時(shí)期的谷歌還不能與強大的雅虎比肩。而在今日早已名不見(jiàn)經(jīng)傳的Ask Jeeves面前，谷歌不敢怠慢，因為，雖然其搜索技術(shù)比不上谷歌，但是前者正在收購一個(gè)很有前途的新搜索引擎公司Teoma，這個(gè)動(dòng)作足以讓谷歌的高管半夜驚醒。谷歌認為，如果這個(gè)對手切實(shí)改進(jìn)其搜索技術(shù)，必將成為行業(yè)里強有力的競爭者。
谷歌的地位如此岌岌可危之時(shí)，9·11事件卻如晴天霹靂，令大家異口同聲地問(wèn)，“紐約，你還活著(zhù)嗎？”全世界人民都感覺(jué)前途未卜。
谷歌在曼哈頓中心地帶有一個(gè)辦公室，CEO埃里克·施密特原本計劃9月11日那天上午去那里。好在紐約的答復是，谷歌在這里的工作人員安全無(wú)恙，還在第一架飛機撞樓的時(shí)候，他們就已經(jīng)撤離了位于帝國大廈附近的辦公室。
敢冒溺水風(fēng)險
憑著(zhù)直覺(jué)，谷歌高管在驚魂未定的情況下，就開(kāi)始思考谷歌應當做些什么，才不至于被危難打倒在未成熟之時(shí)。聯(lián)合創(chuàng )始人謝爾蓋發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )新聞服務(wù)掉線(xiàn)了，而急于了解事態(tài)發(fā)展的人們紛紛上網(wǎng)瀏覽新聞，造成服務(wù)器堵塞。謝爾蓋指示，大家一起動(dòng)手，不管是什么樣的信息來(lái)源，只要能訪(fǎng)問(wèn)，馬上開(kāi)始下載新聞報道的HTML文件。要文字，也要圖片，統統拿過(guò)來(lái)，放在google.com上。顯然，在處理大規模網(wǎng)絡(luò )流量方面，谷歌的能力要比《紐約時(shí)報》或者CNN的網(wǎng)站強很多。
谷歌有權使用他人的內容嗎？把搜索結果鏈接到谷歌自己緩存的新聞報道頁(yè)面上，這是否符合谷歌的品牌、使命，抑或是谷歌作為搜索引擎的角色定位呢？關(guān)鍵時(shí)刻，沒(méi)有人對此提出疑問(wèn)，且在非常時(shí)期，大家也無(wú)心爭論，這使得過(guò)去一向注重的“外來(lái)鏈接是否會(huì )破壞谷歌的主頁(yè)美觀(guān)”也變得無(wú)足輕重了。在這一點(diǎn)上，大家形成了默契：即時(shí)信息被迫切地需要，但是傳統新聞媒體已無(wú)法滿(mǎn)足。 而此時(shí)的谷歌有能力利用其搜索技術(shù)幫助大家，因此責無(wú)旁貸。
況且，謝爾蓋說(shuō)什么就是什么，在這里，他老大。當年他和拉里·佩奇創(chuàng )立了谷歌公司，他們的話(huà)一句頂一萬(wàn)句。他們可以說(shuō)是今天的威廉·魯達夫·赫斯特，或者是那個(gè)將個(gè)性強加于自己創(chuàng )辦的報紙上的約瑟夫·普利策。但20世紀初強勢一方的傳媒大王與今天的謝爾蓋們不同的是，前者表達的是自己的觀(guān)點(diǎn)，而谷歌創(chuàng )始人利用其強大的傳媒平臺表達的卻是各種各樣的別人的觀(guān)點(diǎn)。
還好，第一天雖然混亂，倒也沒(méi)有出什么大事。
飛機撞樓事件令人震驚，搜集和存儲零散信息的工作又繁瑣異常，谷歌頂著(zhù)巨大壓力來(lái)盡量為公眾提供幫助，此舉吸引了美國主流媒體前來(lái)關(guān)注。ABC（美國廣播公司）新聞部主動(dòng)要求谷歌為他們的網(wǎng)站建立一個(gè)鏈接，接著(zhù)MSNBC（微軟全國有線(xiàn)廣播公司）也提出了同樣的要求。但很快，多方鏈接超出了HTML字數的限制，造成了谷歌網(wǎng)站主頁(yè)卡殼。谷歌迎難而上，如果谷歌都解決不了這類(lèi)問(wèn)題，那還有誰(shuí)能夠做到呢？ 當然，混亂中更顯英雄本色，這是谷歌的看家本領(lǐng)，也是谷歌的生存之道。
此時(shí)的谷歌高尚無(wú)比，它只是想著(zhù)幫助大家，而沒(méi)有企圖去取代誰(shuí)。 谷歌的使命是“幫助人們找到他們從別的渠道得不到的信息”。說(shuō)易行難，鏈接的導入急速膨脹，隨后來(lái)自紐約、五角大樓以及賓夕法尼亞的新聞報道一同匯入，使之成為浩浩蕩蕩的信息洪流。善良的用戶(hù)紛紛來(lái)信，希望與谷歌一起幫助他人。大多數郵件都跟谷歌專(zhuān)門(mén)創(chuàng )建的臨時(shí)新聞目錄相關(guān)聯(lián)，谷歌每更新一次鏈接列表，都有更多人請求加入其中。一位網(wǎng)絡(luò )管理員設了個(gè)網(wǎng)站，允許大家在那里發(fā)布信息，他的目的是讓人有個(gè)向家人報平安的渠道。甚至，一位巫師請求谷歌給她的“在線(xiàn)治療知識庫”提供一個(gè)鏈接。還有來(lái)自英國的建議，希望谷歌能提供一些美國以外的信息資源?？傊?，需求多種多樣，但目的單純，讓大家能夠了解事態(tài)的發(fā)展和親人們的安危狀況。
正是為了回應這位來(lái)自與美利堅同屬盎格魯·撒克遜文化的英國朋友之求，在谷歌各國籍同事的努力下，德語(yǔ)、荷蘭語(yǔ)、瑞典語(yǔ)、挪威語(yǔ)、丹麥語(yǔ)、羅馬尼亞語(yǔ)、波蘭語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、巴斯克語(yǔ)、烏克蘭語(yǔ)、日語(yǔ)以及俄語(yǔ)的信息一起被招呼上陣。隨之而來(lái)的是，審核那么多種語(yǔ)言的內容成了大問(wèn)題，但熟諳理科邏輯的谷歌人不是吃干飯的，他們馬上確定，以搜索日志上最靠前的新聞網(wǎng)站名單排序為根據，用今天的說(shuō)法，大數據提供了代表世界各國人民尋找資源的風(fēng)向標，于是乎，化繁為簡(jiǎn)，一切問(wèn)題都迎刃而解了。
這完全是非常之時(shí)的非常之舉。雖然谷歌冒著(zhù)有損公司品牌形象的風(fēng)險，但是，有共同創(chuàng )始人兼領(lǐng)導人的指示，有世界各國人民的支持，谷歌敢于開(kāi)天下之先河，勇于承擔溺水風(fēng)險，做了有違公司作為法人實(shí)體賺取利潤為本的原則的事，哪怕主頁(yè)無(wú)法保證整潔，信息的使用隨時(shí)被人舉報，危難時(shí)刻，谷歌豁出去了。
國殤哀悼之情
谷歌的第二出戲也不簡(jiǎn)單。出了這么大的事，死了那么多的人，象征美國金融霸主地位的世貿大廈在眾目睽睽下坍塌了，谷歌是否應當涂黑網(wǎng)站徽標或者在主頁(yè)上表達谷歌的哀悼之情呢？對此管理層有不同意見(jiàn)，傷口太新，還輪不到你一家商業(yè)機構第一個(gè)跳出來(lái)表達痛苦，否則，你谷歌也太過(guò)“夜郎自大”了吧？
關(guān)鍵時(shí)刻，又是老板發(fā)話(huà)，一錘定音。謝爾蓋一如既往地果斷指示，“明天，就是明天，在網(wǎng)站上發(fā)布一條哀悼信息，表達慰問(wèn)，同時(shí)加上個(gè)鏈接，指向更多的信息”。
也許，這就是幼時(shí)谷歌的危機處理方式，在沒(méi)有現成的應急計劃的情況下，大家既沒(méi)有恐慌，也沒(méi)有混亂。在一種獨特的環(huán)境中，人人各盡所能，排除萬(wàn)難地設計危機解決方案，并且心平氣和地討論有爭議的問(wèn)題。在老大拍板定案后，結束爭論，齊心前行。
當時(shí)的谷歌雖然規模不像今天這般龐大，但是，作為國際公司，你的任何動(dòng)作都不能不考慮世界人民的感受。比如，很多人建議讓谷歌在網(wǎng)頁(yè)上掛上佩黑紗的星條旗，這可能會(huì )讓用戶(hù)滿(mǎn)意，但是，看到美國遭到襲擊，舉國哀痛，忠誠的美國人懸掛美國國旗，這是否會(huì )傳遞出一個(gè)錯誤的信息—— 你谷歌的全球形象就那么輕而易舉地讓位給了國家主義了嗎？
的確不合適，但是，美國人占多數的谷歌員工也有自己表達愛(ài)國情感的做法——基于工作技能本身，以谷歌的搜索之強項，為國效力。9·11是恐怖分子的行為，谷歌可以幫助找尋恐怖分子的線(xiàn)索。這樣做，不僅愛(ài)國，而且還能為世界人民排憂(yōu)解難。
找尋恐怖分子
這應該是谷歌做的第三件最為得體的事了。
為什么不呢？谷歌搜索開(kāi)始了。聚焦后發(fā)現，谷歌分組論壇里，一個(gè)發(fā)表于9月4日即在9·11前一周的帖子，似乎提供了某種線(xiàn)索。 一位自稱(chēng)是“占卜預言家”的用戶(hù)寫(xiě)道，“再過(guò)7天，我可能會(huì )更新這個(gè)帖子。而此前7天之內，我不會(huì )上網(wǎng)，你們在此期間也不會(huì )看到我的任何消息。”
FBI（美國聯(lián)邦調查局）據此展開(kāi)調查。
谷歌在行動(dòng)。一有恐怖嫌疑人的姓名公布， 谷歌立馬進(jìn)行搜索，很快，一個(gè)名字浮出水面——默罕默德·阿塔，搜索結果指向一個(gè)總部位于美國的巴勒斯坦救濟組織。點(diǎn)開(kāi)谷歌緩存快照，那是幾周前谷歌進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)爬取時(shí)復制下來(lái)的內容。這個(gè)較老的版本提到該組織參與過(guò)的幾件事情，其中包括救濟一個(gè)名叫默罕默德·阿塔的17歲少年。此阿塔曾經(jīng)因槍傷進(jìn)入一家美國醫院接受治療。當谷歌員工據此線(xiàn)索繼續搜索時(shí)，他們發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )上有關(guān)阿塔的報道很快不見(jiàn)了。而且，在這里，唯有他的介紹被刪除了。阿塔，與那個(gè)被確認了身份的默罕默德·阿塔是否是同一個(gè)人呢？這又是一條需要報告FBI的重要信息。
雖然谷歌日志的數據內容沒(méi)有保存用戶(hù)的個(gè)人信息（例如姓名與住址），但是，和大多數網(wǎng)站一樣，在用戶(hù)鏈接到谷歌網(wǎng)站的時(shí)候，谷歌會(huì )在每個(gè)用戶(hù)的電腦上放置一個(gè)特別的數字串，這個(gè)數字串就是人們所說(shuō)的cookie即小型文本文件。在谷歌日志中，所有搜索查詢(xún)都將cookie以及進(jìn)行搜索的電腦IP關(guān)聯(lián)在一起。因此，谷歌幫助FBI找尋恐怖分子的方法是，當看到一個(gè)cookie與多個(gè)關(guān)于爆炸的搜索有關(guān)聯(lián)時(shí)，谷歌就可確定其IP地址，或者查看他搜索的歷史記錄，從而確定他的實(shí)際身份。比如，一個(gè)用戶(hù)曾經(jīng)搜索過(guò)自己的名字，那么通過(guò)對應的cookie內容，這個(gè)搜索就會(huì )揭示出該用戶(hù)進(jìn)行過(guò)哪些歷史搜索。
共同創(chuàng )始人謝爾蓋匯編整理了一個(gè)詞匯列表，所有與這次恐怖襲擊有關(guān)的詞匯，好比“波音”、“航空學(xué)校”、“羅根機場(chǎng)”以及“燃料容量”這類(lèi)名詞都可以成為幫助找尋恐怖分子的元素。僅僅第一輪查找，谷歌的日志團隊就找到了大約10萬(wàn)條符合謝爾蓋所定標準的搜索查詢(xún)。而前邊的姓名查找，再配合詞匯查找，構成了搜索恐怖嫌疑的線(xiàn)索。這些線(xiàn)索提供給政府部門(mén)，再經(jīng)過(guò)政府在幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商那里安裝的食肉機器—— 一種可以監控網(wǎng)絡(luò )交流的計算機，跟蹤網(wǎng)絡(luò )交流后得到的數據和分析，綜合起來(lái)，即可以進(jìn)一步鎖定目標。
似乎是一夜之間，美國政府對于網(wǎng)絡(luò )聊天的興趣暴漲，這個(gè)時(shí)候，谷歌的注意力開(kāi)始轉向保護用戶(hù)隱私。雖然大敵當前，在恐怖分子伺機行動(dòng)之前得到能夠挽救生命避免災難惡化的信息至關(guān)重要，但是，實(shí)施十分嚴格的搜索參數要求，做到基本不泄露用戶(hù)隱私，是谷歌作為商業(yè)公司必須遵循的原則。其實(shí)，事關(guān)用戶(hù)隱私，谷歌一貫很小心，絕對不愿引發(fā)有關(guān)用戶(hù)數據的爭論。因為這會(huì )影響到谷歌的企業(yè)形象，雖然，特殊時(shí)期有特殊的做法，但一旦生活恢復常態(tài)，谷歌就會(huì )消除這些隱患。當然，這一切都取決于災難的本質(zhì)和公眾注意力持續的時(shí)間。在非常時(shí)期采取的這些特別做法之外，谷歌還是力圖將人們重新引向搜索服務(wù)。
還好，3周后，即10月3日，谷歌的主頁(yè)上恢復了推廣信息的發(fā)布。推廣信息會(huì )吸引廣告商鎖緊對網(wǎng)站服務(wù)的使用，恢復是一種跡象，表明谷歌忠于職守。而自911當天起，谷歌就暫停了這種信息的發(fā)布。谷歌此舉是要打消公眾對于谷歌發(fā)布新聞的關(guān)注，回到谷歌一貫的信息推廣和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)上去。谷歌并不想做新聞網(wǎng)站，也無(wú)意與CNN競爭。
新聞網(wǎng)站乎？
實(shí)際上，谷歌上上下下對這個(gè)問(wèn)題一直存有兩種截然不同的意見(jiàn)。 高管中有人很喜歡新聞頁(yè)面，認為9·11使得谷歌名聲大噪，因為他們在與媒體的接觸中，得到媒體對于新聞頁(yè)面的許多好評。另外一派反對這樣做，他們的主要意見(jiàn)是，你能隨時(shí)更新反恐襲擊情況的最新消息嗎？如果做不到，你這不是在吊用戶(hù)的胃口嗎？也許這就是谷歌式?jīng)Q策的典型場(chǎng)面，方方面面的各種意見(jiàn)全都被集中起來(lái)，然后由公司創(chuàng )始人拍板定案。這一情況又一次得到了重復，因為點(diǎn)擊主頁(yè)鏈接的人中包括謝爾蓋，他對手下人說(shuō)，“我作為一個(gè)用戶(hù)，只是想通過(guò)幾個(gè)主要的大網(wǎng)站，看看世界發(fā)生了什么。我覺(jué)得不必急匆匆地撤掉新聞頁(yè)面，后邊說(shuō)不定還會(huì )有襲擊呢。”
創(chuàng )始人認為有用，那就有用了。谷歌在接下來(lái)的幾周中，努力更新著(zhù)新聞鏈接，盡力使信息保持及時(shí)通暢，并且增加了美國國防部、白宮總統府的鏈接，當然還有指向阿富汗、阿拉伯、炭疽病菌以及《古蘭經(jīng)》等爆炸性新聞的鏈接。其實(shí)，誰(shuí)做這一工作，都會(huì )很容易地獲得成就感。做新聞不光能長(cháng)知識，而且，看到自己編輯的內容擁有成千上萬(wàn)急切獲取新聞的讀者，心里就像喝了美酒一樣，感覺(jué)美滋滋的。
至于取舍鏈接的標準和原則，完全根據網(wǎng)站對已有新聞內容的價(jià)值權衡決定：它是否提供了新的視角？是否能觸及之前沒(méi)有服務(wù)到的觀(guān)眾？標題有多長(cháng)？是否適合分配好的空間？會(huì )不會(huì )把谷歌齊整的專(zhuān)欄變得不堪入目而破壞美感？其實(shí)，這么多問(wèn)題，最后都是由你來(lái)決斷，這實(shí)際上是給了你一個(gè)巨大的主觀(guān)決策的空間。
此種狀況持續了一年。在9·11周年紀念的時(shí)候，谷歌主頁(yè)上掛出了以前用過(guò)的那條黑絲帶，下面寫(xiě)著(zhù)“2001年9月11日”，簡(jiǎn)樸而到位。谷歌認為，它只能做這么多。絲帶一經(jīng)掛出，谷歌獲得了很好的反饋。有用戶(hù)發(fā)來(lái)郵件說(shuō)，“祝賀你們，能夠頂住壓力，創(chuàng )建一個(gè)特別的紀念頁(yè)面！在恐怖襲擊事件期間以及襲擊發(fā)生之后，互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息鋪天蓋地，成為美國上下集中關(guān)注的焦點(diǎn)，谷歌使得大家對于最新發(fā)展一目了然。谷歌顯然是一群有著(zhù)全球視角的人創(chuàng )建的，能夠精確理解世界當前政治和文化問(wèn)題的復雜性。通過(guò)谷歌的標準頁(yè)面，你們在這個(gè)人人跟風(fēng)的時(shí)代里，明智地保持了現實(shí)和開(kāi)放的態(tài)度。”
這個(gè)回應很具代表性！
雅虎與谷歌不同，雅虎的主頁(yè)以葬禮式的灰色為主色，并在中間部分放了大大的黑框，框內寫(xiě)著(zhù)“2001年9月1日——我們共同銘記。紀念逝去的3000多條生命。”黑框上邊還有一個(gè)鏈接，寫(xiě)著(zhù)“要了解、分享、銘記，請點(diǎn)擊”。
雅虎的熱血被欣賞。但兩家互聯(lián)網(wǎng)公司不同的紀念方式，明確了谷歌與傳統互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的區別。谷歌的品牌是建立在簡(jiǎn)單而務(wù)實(shí)的基礎之上的，這也是谷歌行事的方針。就像這個(gè)幾年頁(yè)面既回應了9·11周年紀念，又提供了常規的搜索服務(wù)。用戶(hù)可以使用谷歌查找他們想要看的信息，但谷歌從來(lái)沒(méi)有試圖用自己的想法左右人們的行為。
危難過(guò)后
谷歌在9·11危難中的做法是成功的。事件過(guò)后，谷歌開(kāi)發(fā)出許多能與用戶(hù)直接溝通的新渠道——數量眾多的官方博客、新聞閱讀服務(wù)以及谷歌推出的YouTube視頻網(wǎng)站。事后來(lái)看，谷歌對于9·11恐怖襲擊的反應時(shí)間完全符合公眾的期待，這為谷歌成為公眾眼中的公正企業(yè)起到了很好的作用，企業(yè)社會(huì )責任感在谷歌內外獲得倍增效果。最為關(guān)鍵的是，用戶(hù)通過(guò)這一危難感覺(jué)到了在谷歌質(zhì)樸干凈的主頁(yè)背后濃濃的人情味，看到了谷歌在幕后努力設法為公眾提供幫助的身影。谷歌的善意毋庸置疑，盡管谷歌推出的新聞服務(wù)還很稚嫩，看上去不夠專(zhuān)業(yè)，但其真誠在危難當中顯而易見(jiàn)，而其努力更加受到追捧。應該說(shuō)，9·11危難幫助尚處于幼稚階段的谷歌迅速地在公眾眼中成熟起來(lái)，不斷發(fā)展壯大。
曾經(jīng)的谷歌高層管理人，谷歌企業(yè)品牌和傳播主管達格拉斯·愛(ài)德華茲在他2012年出版的《永無(wú)止境》一書(shū)中追憶了這一危難時(shí)期，并在評論谷歌的表現時(shí)說(shuō)，“危難中的谷歌做了它應當做的事情，9·11危難成就了谷歌企業(yè)發(fā)展的最美好的一段時(shí)光。谷歌可以提供比搜索服務(wù)更多的東西，這是企業(yè)可持續發(fā)展不可或缺的支柱?？傊?，我為能參與其中而感到自豪”。
危難時(shí)刻的企業(yè)社會(huì )責任，危難之中敢于擔當，危難情形下的果斷決策，危機處理中的睿智和勇敢，保證了后來(lái)的谷歌發(fā)展一路凱歌，最終成為影響全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和人類(lèi)文明的巨型企業(yè)，也為初創(chuàng )公司的危機處理提供了一個(gè)成功的范例。
