互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量的生意。QQ空間的信息流廣告稱(chēng)之為“刷榜神器”，微信朋友圈信息流廣告剛剛內測，就引發(fā)曬廣告的討論熱潮。
作為騰訊未來(lái)變現的利器，廣點(diǎn)通備受青睞，其精準推薦還是很不錯的，因為數據來(lái)源是微信和手機QQ。在流量越來(lái)越分散化的移動(dòng)時(shí)代，廣點(diǎn)通想快速發(fā)展需要解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是騰訊各部門(mén)開(kāi)放的更多流量資源；二是如何吸引優(yōu)質(zhì)的廣告主，無(wú)論是行業(yè)廣告主還是品牌廣告主。
Facebook一直是廣點(diǎn)通學(xué)習的對象，Facebook現在更加注重長(cháng)期的品牌影響力，這也是如今廣點(diǎn)通和微信正在嘗試的方向，強調的并非只是轉化率而是品牌效果。鈦媒體此前文章《朋友圈廣告最大效應，將是加速移動(dòng)信息流廣告主流化》對此也有詳細解讀。想要知道廣點(diǎn)通是如何一步步作出改變的，未來(lái)又將繼續如何玩轉流量生意，《商業(yè)價(jià)值》記者劉泓君做了進(jìn)一步詳細采訪(fǎng)，全文將發(fā)表于BT傳媒?《商業(yè)價(jià)值》雜志3月刊，以下為部分內容，略經(jīng)鈦媒體編輯：
互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量的生意。QQ空間的信息流廣告稱(chēng)之為“刷榜神器”，微信朋友圈信息流廣告剛剛內測，就引發(fā)曬廣告的討論熱潮。事實(shí)上信息流廣告并不新鮮，2006年由Facebook最先推出，目前已經(jīng)運用至Twitter、新浪微博以及QQ空間等社交產(chǎn)品中。
當QQ空間、微博、微信等各大流量巨頭們開(kāi)發(fā)出越來(lái)越多廣告位時(shí)，Facebook創(chuàng )始人扎克伯格卻花費高昂的代價(jià)砍去了Facebook頁(yè)面上絕大部分你能看見(jiàn)的廣告位。不難發(fā)現，當各種網(wǎng)頁(yè)底部正被廣告填滿(mǎn)時(shí)，Facebook右側的廣告欄變成了“你可能認識的人”，最右側的小廣告也變成了用戶(hù)通訊錄。
對比營(yíng)收，盡管Facebook砍去了大部分廣告位，但廣告收入占總收入的90%以上，移動(dòng)廣告占比66%，在最新發(fā)布的2014年三季度財報中，凈利潤同比增長(cháng)90%。同樣是信息流廣告，為什么Facebook能玩轉，新浪微博卻鎩羽而歸，騰訊廣告模式是否可以走通？謎底藏在社交流量的新玩法中。
流量貨幣化
廣點(diǎn)通最早是騰訊內部的閉環(huán)生態(tài)廣告系統，在騰訊推出開(kāi)放平臺戰略時(shí)，為騰訊自己的游戲爭取QQ空間的廣告位。后來(lái)也為騰訊自有電商拍拍網(wǎng)、開(kāi)放平臺上的開(kāi)發(fā)者提供內部展示廣告位。
然而，騰訊生態(tài)體系中的外部商家也有流量需求，廣點(diǎn)通開(kāi)始逐步向外來(lái)資源開(kāi)放流量。比如拍拍網(wǎng)上的賣(mài)家要開(kāi)一個(gè)店，會(huì )愿意在拍拍網(wǎng)上買(mǎi)廣告位推廣，由于拍拍網(wǎng)自身流量有限，廣點(diǎn)通與拍拍網(wǎng)會(huì )有一個(gè)內部機制，將拍拍網(wǎng)上的外部賣(mài)家利用QQ空間的廣告位來(lái)展示廣告。
如今，廣點(diǎn)通的廣告資源從QQ空間擴展到了更多方面，例如QQ、QQ音樂(lè )、騰訊新聞客戶(hù)端以及微信等等，且已經(jīng)擁有了過(guò)百億的流量。
隨著(zhù)騰訊入股京東、58同程和大眾點(diǎn)評，騰訊正在將這些內部流量開(kāi)放出去。如今，騰訊通過(guò)廣點(diǎn)通在京東、大眾點(diǎn)評和58同城上，正在嘗試類(lèi)似于與拍拍之前的廣告合作模式，將這些電商和O2O的商家納入騰訊的廣告體系。之前騰訊與1號店和唯品會(huì )的合作轉化率已經(jīng)超過(guò)了任何一種傳統廣告平臺，成為電商行業(yè)可以復制的標桿案例。
騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征透露，下一步的重點(diǎn)是向外拓展，發(fā)展垂直領(lǐng)域的廣告主，主要是三大領(lǐng)域——汽車(chē)、金融以及在線(xiàn)旅游。
流量生意的本質(zhì)就是將流量?jì)r(jià)值最大化。盡管流量本身并無(wú)區別，但流量之間的質(zhì)量會(huì )存在不同，比如汽車(chē)社區廣告價(jià)格通常會(huì )高于文學(xué)網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)的banner廣告往往會(huì )高于文字鏈接。如何將流量在不同位置、展現形式上的價(jià)值最大化，如何賣(mài)出更高的價(jià)格，才是這門(mén)生意的關(guān)鍵。
這也是流量貨幣化的過(guò)程。比如拍拍到底在QQ空間的推廣中占用了多少內部資源，一次微信廣告曝光與QQ空間廣告曝光到底各值多少錢(qián)，以前騰訊內部很難統計這些跨部門(mén)的資源價(jià)值。但在廣點(diǎn)通接入以后，內部資源的價(jià)值得到了更好的換算。流量貨幣化之后也可運用到騰訊的投資并購中，比如開(kāi)放給被投企業(yè)的流量資源也可以換算成價(jià)值。
如何讓流量?jì)r(jià)值最大化，正是騰訊流量生意的核心。
廣告進(jìn)化論
騰訊公司副總裁彭迦信把互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展分為三個(gè)階段：
第一階段是諸如新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的Banner的廣告圖，不管用戶(hù)是否喜歡都會(huì )看到；第二階段是搜索時(shí)代，在用戶(hù)有需要的時(shí)候主動(dòng)搜索，即百度模式；第三階段是從用戶(hù)角度考慮，根據用戶(hù)需求，在合適的時(shí)間和場(chǎng)景中展現出來(lái)，如果用戶(hù)真的感興趣，就會(huì )點(diǎn)擊了解細節。這類(lèi)的效果廣告，正是廣點(diǎn)通在做的。
效果廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圈子里已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話(huà)題，它的技術(shù)算法和定價(jià)模型已經(jīng)從PC時(shí)代繁衍至今逐漸成熟。
彭迦信認為，相比于傳統的效果廣告，騰訊的優(yōu)勢有三點(diǎn)：
一是騰訊擁有QQ、QQ空間、微信、QQ音樂(lè )、QQ瀏覽器、騰訊新聞客戶(hù)端等6、7個(gè)1億以上用戶(hù)數的App，從大數據的角度來(lái)說(shuō)是最廣的。也就是說(shuō)，只要一個(gè)人上網(wǎng)，無(wú)論他是開(kāi)蘭博基尼還是賣(mài)酸辣粉，你都可以通過(guò)騰訊定義到這樣的目標用戶(hù)；第二，單獨成立效果廣告平臺部（廣點(diǎn)通），在研發(fā)上大力投入；最后，騰訊媒體事業(yè)群也積累了如寶潔、可口可樂(lè )、聯(lián)合利華等內部資源，對整個(gè)廣告行業(yè)有理解并且擁有較多的品牌廣告主積累。
而在所有這些優(yōu)點(diǎn)中，彭迦信認為Facebook最成功之處，是全公司都非常聚焦廣告平臺業(yè)務(wù)，并且只在后臺做一個(gè)效果廣告系統。因為效果廣告需要很多技術(shù)積累，并且需要通過(guò)大數據分析用戶(hù)屬性，統一的效果廣告系統更方便將用戶(hù)數據全部用起來(lái)，實(shí)現進(jìn)一步探索挖掘。
在流量越來(lái)越分散化的移動(dòng)時(shí)代，廣點(diǎn)通想快速發(fā)展需要解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是騰訊各部門(mén)開(kāi)放的更多流量資源；二是如何吸引優(yōu)質(zhì)的廣告主，無(wú)論是行業(yè)廣告主還是品牌廣告主。
流量池是否足夠大，這取決于騰訊是否愿意開(kāi)放更多廣告位置給到廣點(diǎn)通。“移動(dòng)聯(lián)盟也是廣點(diǎn)通獲取更多上游流量的新嘗試。”騰訊廣點(diǎn)通副總經(jīng)理馬軼群進(jìn)一步解讀。
2013年6月，廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟內測上線(xiàn)，2014年初其流量規模達到日均2億、10月過(guò)6億，“截至2014年12月移動(dòng)聯(lián)盟的流量規模已經(jīng)突破8億，收入較2013年漲了15倍。” 廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟流量拓展負責人程斌介紹說(shuō)。
WiFi萬(wàn)能鑰匙是廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟中最大的流量貢獻者之一，每月通過(guò)廣點(diǎn)通收入近千萬(wàn)。其副總裁李磊透露，在選擇移動(dòng)聯(lián)盟時(shí)，最關(guān)注的問(wèn)題是單價(jià)和填充率。
“廣點(diǎn)通的精準推薦還是很不錯的，因為數據來(lái)源是微信和手機QQ，這兩個(gè)渠道對用戶(hù)畫(huà)像的描述比較精準。”李磊說(shuō)。他曾經(jīng)與兩個(gè)朋友比較他們在自己產(chǎn)品上看到的廣告，一位是汽車(chē)發(fā)燒友，推薦的是汽車(chē)廣告；還有一位剛剛結婚，廣點(diǎn)通顯示的廣告是母嬰類(lèi)的APP；而他自己很熱衷旅游，推薦的是旅游廣告。
流量資源的另外兩大利器是QQ空間和微信流量資源的拓展。在騰訊2014年2季度財報中特別提到：
“QQ 空間手機版效果廣告帶來(lái)有實(shí)質(zhì)貢獻的收入，此外，我們在選定微信公眾賬號試推文字鏈效果廣告。”
微信是廣點(diǎn)通拓展上游流量，也是拓展品牌廣告主的一次有力嘗試。
杜涵是廣點(diǎn)通的微信對接人。微信與廣點(diǎn)通合作的公眾號廣告從2014年2月開(kāi)始內測，一直到7月才公測上線(xiàn)。在微信剛剛開(kāi)始內測時(shí)期，為了不影響用戶(hù)體驗，嘗試只在公眾賬號開(kāi)放14個(gè)字的灰色文字鏈。上線(xiàn)之后，良好的效果進(jìn)一步刺激了廣告主的投放熱情，同時(shí)也增強了廣點(diǎn)通和微信團隊的信心。
2014年下半年，由于是電商雙十一雙十二的黃金旺季，加上微信支付的良好運用，因此電商廣告在微信上開(kāi)始活躍起來(lái)。品牌廣告多起來(lái)。寶潔和聯(lián)合利華在微信廣告上的反饋稱(chēng)，每次活動(dòng)的優(yōu)惠信息能獲得50%以上的參與率。
最早做測試時(shí)，微信只開(kāi)放了一兩百個(gè)公眾賬號，如今已經(jīng)有一定量級的公賬號每天貢獻幾億流量。但微信并未完全放開(kāi)，目前只開(kāi)放給粉絲5萬(wàn)以上的公眾賬號來(lái)申請加入流量平臺。杜涵稱(chēng)，隨著(zhù)數據的積累和算法的優(yōu)化，預計今年將引用給所有的廣告主，進(jìn)而將生態(tài)打造更完善。
廣點(diǎn)通還希望能夠找到除了流量之外的核心競爭力——提高eCPM（effective cost per mille，每1000次展示可以獲得的廣告收入），希望能通過(guò)大數據應用、效果優(yōu)化等平臺能力把更多的廣告主和流量進(jìn)行精準匹配。
廣告界有句經(jīng)典的話(huà)是“你有一半的廣告費用都浪費了，但你不知道這一半廣告費浪費在哪兒”。廣點(diǎn)通希望利用智能化營(yíng)銷(xiāo)和背后的算法盡量減少那被浪費的一半廣告費。
之前，廣告主稱(chēng)廣點(diǎn)通上做精準投放有30多個(gè)可選擇的標簽，如今已經(jīng)拓展至上百個(gè)。羅征說(shuō)：“做小類(lèi)別覆蓋的精準度會(huì )更高一點(diǎn)，質(zhì)量控制好以后才能開(kāi)放出去，一開(kāi)始做100個(gè)標簽很難控制。這些數據都有，只是如何調好和調優(yōu)的問(wèn)題。”
他最近在思考與數據商合作，降低廣告主投放的技術(shù)門(mén)檻和人力門(mén)檻，并更大程度上的可視化操作。
“2015年我們將在保障長(cháng)尾廣告主效果基礎上，降低投放難度。”羅征稱(chēng)，“對大的品牌廣告主，還會(huì )有更多數據合作。”
社交流量商業(yè)化
如果要說(shuō)未來(lái)的模式，以及Facebook為何能夠刷新Google Adwords的印鈔機模式，以上所談的都是嘗試與摸索。
公眾賬號的廣告系統僅僅只是平臺生態(tài)的一部分，社交廣告如何創(chuàng )新才是騰訊可以區別于其他廣告系統的根本。核心是戰略思維上，是否將社交的概念運用到了極致。微信真正強大的流量變現能力，隱藏在朋友圈中，如今朋友圈廣告已經(jīng)開(kāi)始內測。事實(shí)上，QQ空間正是騰訊內部最早的嘗鮮者，但與微信朋友圈廣告，用了兩種不太相同的嘗試方法。
QQ空間的信息流廣告效果出乎意料。一位業(yè)內人士爆料，美麗說(shuō)用戶(hù)的爆發(fā)階段是在2012年到2013年上半年，由于QQ空間推廣政策放寬，每日投廣點(diǎn)通40萬(wàn)到50萬(wàn)人民幣，很快獲得了認證空間粉絲飆漲，有效刺激了成單率。
隨著(zhù)創(chuàng )業(yè)浪潮的興起，那些極早抓住廣點(diǎn)通的嘗鮮者為QQ空間的信息流廣告取了一個(gè)昵稱(chēng)：“刷榜神器”。因為廣點(diǎn)通在前期做開(kāi)放試點(diǎn)時(shí)，由于效果佳，可以在短時(shí)間內拉起來(lái)很大的下載量，被很多開(kāi)發(fā)者盯上，很多APP借此一舉登上APP Store前十。
一位教育行業(yè)的APP開(kāi)發(fā)商在8個(gè)月內已經(jīng)進(jìn)展到了B輪融資，而將B輪融資的一大半花費在了廣點(diǎn)通上，因為這種既便宜又精準的方式很快帶來(lái)的用戶(hù)量而進(jìn)入APP Store的下載排行，迅速形成滾雪球之勢。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，由于A(yíng)PP應用極少，好APP通?？梢允褂肁PP Store和安卓商店的榜單來(lái)推；而在2011到2012年，限免和破解應用都是打榜利器，微博營(yíng)銷(xiāo)號也風(fēng)靡一時(shí)，直到蘋(píng)果封殺刷榜應用以前，APP Store的刷榜依然是營(yíng)銷(xiāo)的大殺器。但隨著(zhù)門(mén)戶(hù)廣告沒(méi)落，應用渠道分散化，已經(jīng)很難有一個(gè)渠道所向披靡，廣點(diǎn)通成為了開(kāi)發(fā)商們的新寵。
同時(shí)，創(chuàng )業(yè)潮的興起既促進(jìn)了長(cháng)尾應用市場(chǎng)的繁榮，創(chuàng )投資本活躍，熱錢(qián)進(jìn)入到創(chuàng )業(yè)企業(yè)中，這使得移動(dòng)APP市場(chǎng)整體的廣告預算變多，客觀(guān)上促進(jìn)了廣點(diǎn)通的發(fā)展。
在廣點(diǎn)通的移動(dòng)廣告轉型中，一大驚喜是信息流廣告。如果按照傳統的方法做Banner廣告，會(huì )占手機至少十分之一的空間，而信息流的好處是當用戶(hù)沒(méi)有興趣就劃過(guò)了，并不會(huì )影響內容的占位。這是Facebook最早使用的廣告模式，在國內新浪微博、QQ空間和微信朋友圈先后進(jìn)行嘗試。
幾年以前，Facebook創(chuàng )始人馬克·扎克伯格看到了廣告的未來(lái)，其核心價(jià)值并非只是效率和精準推薦，于是花費高昂的代價(jià)砍去了Facebook內部大部分用戶(hù)可以看見(jiàn)的廣告位。真正的廣告是最不像廣告的廣告，而看起來(lái)更像是你的朋友圈，于是Facebook花了很多心思在廣告系統的設計上，如何讓廣告變成你會(huì )喜歡的信息流。這也正是廣點(diǎn)通目前在做的。
那些最前沿的廣告人們已經(jīng)發(fā)現，廣告的玩法變了。不再只是生硬的說(shuō)教宣傳，更加拼創(chuàng )意拼美感，甚至可以成為像與閨蜜間討論的話(huà)題。這種新的社交廣告玩法正在改變廣告業(yè)。此時(shí)，諸如微博營(yíng)銷(xiāo)、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)以及廣點(diǎn)通精細化運營(yíng)的各種營(yíng)銷(xiāo)新玩法也在國內火遍了半邊天。
若要論流量對廣告造血的能力，Google的影響力無(wú)人能敵。若論精準，無(wú)論如何預測也很難與用戶(hù)自己主動(dòng)搜索的轉化率更高。Facebook內部員工透露，扎克伯格在內部反復強調的一件事情是廣告影響力。Facebook是一家很注重用戶(hù)體驗的公司，他更關(guān)注廣告與真正朋友消息的相似性，以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶(hù)并不會(huì )對某一次廣告發(fā)現有感知，但真正要用的時(shí)候，能想起來(lái)這個(gè)品牌。
也就是說(shuō)，Facebook現在更加注重長(cháng)期的品牌影響力，這也是如今廣點(diǎn)通和微信正在嘗試的方向，強調的并非只是轉化率而是品牌效果。這也是為什么Facebook在推出Feed流廣告時(shí)用戶(hù)一片叫好，而在新浪微博的效仿中卻被廣泛嘲笑。不同的目標背后，是兩種完全不同的戰略思維和技術(shù)。
諸如微博之類(lèi)的效果廣告平臺，可以通過(guò)社交賬號精準定位到人，并追蹤人的信息把你需要的廣告推送給你；而Facebook在做的事情是，通過(guò)分析各類(lèi)社交數據源，推薦與你感興趣的內容相似的東西，生成可能影響到你的消息流，讓廣告變得更像信息。如果類(lèi)比媒體模式，就是一個(gè)在做影響力，另一個(gè)卻在博取點(diǎn)擊率。
信息流中是否應該加入廣告爭議有增無(wú)減，但從純商業(yè)的角度看，成敗的精髓還是用戶(hù)體驗與商業(yè)化之間的平衡，核心都在看不見(jiàn)的魔鬼細節中。根據一份并未證實(shí)的內部PPT顯示，微信朋友圈的廣告會(huì )首先展示給活躍度高的種子用戶(hù)，測試中的種子用戶(hù)點(diǎn)了贊以后，散播向他的好友，以讓廣告在傳播路徑上更像朋友圈消息。
騰訊廣點(diǎn)通營(yíng)銷(xiāo)總監溫向東透露，
現在廣點(diǎn)通并沒(méi)有刻意強調做品牌廣告還是效果廣告，未來(lái)的方向是兩者并重。真正做好社交廣告的市場(chǎng)有多大，Facebook做Feed流以來(lái)的股價(jià)是個(gè)參照物。更創(chuàng )新的玩法，還在探索中。
按照Facebook的發(fā)展思路，未來(lái)的廣告或許會(huì )成為一種“影響力經(jīng)濟”。如果你去一家餐廳吃飯，并在社交媒體中發(fā)布了此消息，你的朋友看到這個(gè)消息以后也去了這家餐廳吃飯。最終，在一個(gè)新顧客進(jìn)入餐廳時(shí)，決策鏈條上的每一個(gè)用戶(hù)都可以根據自己對該行為的影響力定價(jià)，這就是廣告。廣告將徹底消失，又或許無(wú)所不在。
