10月22日，京東集團旗下拍拍網(wǎng)正式對外公布了“雙十一”戰略，將在移動(dòng)端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過(guò)其全新社交產(chǎn)品“拍便宜”和過(guò)億的營(yíng)銷(xiāo)資源及商家補貼，把“雙十一”的舞臺交給商家。拍拍網(wǎng)表示，拍拍微店將成為拍拍網(wǎng)在“雙十一”期間的主力陣地。
顯然，今年“雙十一”，騰訊系電商將借助微信向阿里發(fā)起挑戰，雙方將在移動(dòng)端發(fā)起一場(chǎng)激烈之戰，而拍拍網(wǎng)在騰訊和京東的資源扶持下，正在利用微信重構社交電商C2C生態(tài)圈。
不過(guò)，業(yè)內人士對“社交電商”概念提出質(zhì)疑，認為社交電商本來(lái)就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式，而且目前社交電商還沒(méi)有一個(gè)可以作為標桿的案例。
電商雙十一激戰移動(dòng)端
據拍拍網(wǎng)透露，為了籌備“雙十一”，“拍便宜”近期開(kāi)放了100個(gè)用戶(hù)進(jìn)行內測。所謂“拍便宜”，就是結合了朋友關(guān)系和電子商務(wù)的產(chǎn)品：用戶(hù)選擇心儀的商品之后，通過(guò)微博、QQ、微信、論壇、空間等邀請好友組團，湊夠相應的人數就可以便宜的價(jià)格購買(mǎi)。
拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春對包括《每日經(jīng)濟新聞》在內的媒體表示，社交玩法是拍拍網(wǎng)在“雙十一”拿出的殺手锏之一。
拍拍網(wǎng)表示，“在傳統的‘雙十一’促銷(xiāo)模式中，商家參與平臺的活動(dòng)，不僅要打五折、還需要廣告費、扣點(diǎn)和運費，幾乎賺不到錢(qián)，更關(guān)鍵的是，即便這樣消費者還是平臺的。”蕢鶯春認為，“傳統的平臺型促銷(xiāo)模式好比是計劃經(jīng)濟，平臺采買(mǎi)、分發(fā)流量，商家根據廣告投入預估備貨，稍有不慎就產(chǎn)生大量積壓庫存。解決的方法就是打破平臺對于流量的壟斷，商家根據自身投入產(chǎn)出自主引流，引流之后自動(dòng)把新客戶(hù)變成粉絲，采用各種維護手段提升復購率，量入為出。直接擁有自己的客戶(hù)和粉絲，去中心化才是更加市場(chǎng)化的模式。”
不過(guò)，“去中心化”可能帶來(lái)的問(wèn)題就是，顛覆傳統的流量入口模式，對于平臺型的拍拍網(wǎng)而言，將如何在未來(lái)體現自身價(jià)值以及構建盈利模式。
對此，蕢鶯春認為，在沒(méi)有大規模嘗試社交電商概念的時(shí)候，拍拍網(wǎng)是以小B或者是C商家為主，現在拍拍網(wǎng)換一種方式幫助商家在新的商業(yè)鏈條中做生意，第一通過(guò)騰訊的生態(tài)，與微信、QQ的緊密關(guān)系給商家導入流量，第二基于微信服務(wù)號和微店的生態(tài)，解決商家粉絲留存的問(wèn)題，兩個(gè)方面解決營(yíng)銷(xiāo)成本以及獲取客戶(hù)。當商家和消費者在拍拍的平臺上都獲得了價(jià)值體現，拍拍就具有了價(jià)值，所有的商家和用戶(hù)沉淀在這個(gè)平臺上，如何再用商家和用戶(hù)變現這個(gè)問(wèn)題就解決了，比如提供物流、金融服務(wù)等。
艾媒咨詢(xún)創(chuàng )始人張毅對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，微信帶來(lái)了新型的購物方式，新型手段也促進(jìn)了消費及轉化，但對于拍拍來(lái)說(shuō)，還存在橫向的競爭壓力。
值得注意的是，拍拍網(wǎng)和京東都推出了微店。拍拍微店是一款完全依托于移動(dòng)端的產(chǎn)品，個(gè)人商家或企業(yè)商家都可開(kāi)店，并自主地通過(guò)微博、微信、論壇等社交平臺吸引粉絲；京東微店已完成升級測試，與京東商城系統實(shí)現全面打通，第三方商家只需提供QQ號和微信ID即可方便入駐京東微店。毫無(wú)疑問(wèn)，今年“雙十一”，騰訊系電商將借助微信向阿里發(fā)起挑戰，雙方將在移動(dòng)端發(fā)起一場(chǎng)激烈之戰，而拍拍網(wǎng)在騰訊和京東的資源扶持下，正在利用微信屏蔽淘寶鏈接的機遇突圍，重構社交電商C2C生態(tài)圈。
社交電商被指非常規消費需求
互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽(yáng)對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，社交電商只是少部分情況下的購物體驗，不是大眾常規的消費需求，在PC時(shí)代騰訊就用社交的方式帶流量，而到了移動(dòng)時(shí)代，電商的購物體驗就不如PC，社交電商就更別提了。
中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模達10856億元，2013年上半年達7542億元，同比增長(cháng)43.9%。移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額占網(wǎng)絡(luò )交易總額1/4左右。
“拿小眾的電商模式當大眾的電商需求來(lái)做，方向就不對。流量增長(cháng)與適不適合電商消費是兩碼事，按理說(shuō)手機網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)PC網(wǎng)民，而移動(dòng)電商的份額還很低。尤其是在支付和物流都非常完善的今天，移動(dòng)電商并未爆發(fā)增長(cháng)。此外，平板電腦不能算移動(dòng)電商，它更接近PC電商，刨去這部分，移動(dòng)電商的份額就更少了，而且，要知道這1/4很多還是電商企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)手段誘導聯(lián)系而來(lái)。”因此，王利陽(yáng)認為，社交團購不是常規消費形式，而社交電商本來(lái)就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式。
事實(shí)上，自京東“牽手”騰訊后，資本市場(chǎng)一直關(guān)注兩者深度合作動(dòng)作?？梢哉f(shuō)，在聯(lián)手騰訊之后，京東目前已經(jīng)完成了微信、手機QQ以及客戶(hù)端的移動(dòng)購物布局。不過(guò)，在京東上市后的首份財報電話(huà)會(huì )議中，京東商城CEO沈浩瑜表示，微信入口的用戶(hù)轉化率相對比較低，而移動(dòng)QQ入口因為才開(kāi)通，所以轉化率還處于初級階段。
因此，如何在社交情景下有效地開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，提升這一轉化率，將成為京東及騰訊未來(lái)很長(cháng)的戰略布局。因為社交電商還沒(méi)有一個(gè)可以作為標桿的案例。此前阿里在微博上嘗試并不理想，海外市場(chǎng)無(wú)論是Facebook還是Twitter，都在電商嘗試方面加倍謹慎。
