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途牛CEO于敦德:為何不做機票酒店

發(fā)表日期:2014.07.21    訪(fǎng)問(wèn)人數:639

 

不在沉默中爆發(fā),便在沉默中顛覆。
 
5月9日,途牛旅行網(wǎng)成功登陸納斯達克,代碼為T(mén)OUR,成為繼攜程、藝龍、去哪兒之后第四家上市的OTA公司。作為CEO,站在納斯達克交易所的于敦德,盡管努力保持著(zhù)平時(shí)的含蓄,但略微顫抖的聲音,還是難掩其內心的激動(dòng)。
 
80后、上市公司CEO、不善言辭是于敦德身上最為明顯的標簽。在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí),于如此評價(jià)自己與搭檔、途牛網(wǎng)COO嚴海鋒:“他比較奔放,我比較含蓄;他比較外向,我比較內向;他比較具體,我比較抽象。”就是這樣兩個(gè)性格迥異的人,2006年開(kāi)始創(chuàng )業(yè),進(jìn)入在線(xiàn)旅游行業(yè),用7年的時(shí)間開(kāi)拓進(jìn)取,將途牛帶進(jìn)美國的資本市場(chǎng)。
 
于資本市場(chǎng)而言,有了攜程、去哪兒等在線(xiàn)旅游概念股,途牛的故事并不難講。但在目前國內的OTA市場(chǎng),途牛模式與同業(yè)有著(zhù)明顯的不同。攜程、藝龍由機票酒店等單品為主營(yíng)業(yè)務(wù),去哪兒則采用“中間頁(yè)”模式,而途牛網(wǎng)則是自營(yíng)休閑度假產(chǎn)品,主營(yíng)出境休閑旅游,該模式比單品更加復雜。其整合線(xiàn)下傳統旅行社旅游產(chǎn)品,將后者的旅游產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費者銷(xiāo)售。
 
而最大的不同在于,前幾種模式以傭金為主要收入,途牛則統購統銷(xiāo),直接服務(wù)消費者,以賺取差價(jià)為主要盈利模式。
 
“專(zhuān)注休閑旅游,不做機票、酒店;只做零售,不碰批發(fā),到現在來(lái)看,當時(shí)的這幾個(gè)方向性決策是非常關(guān)鍵的。”于敦德毫無(wú)掩飾的慶幸自己當年的遠見(jiàn)。
 
“賣(mài)場(chǎng)”模式
 
上線(xiàn)“特賣(mài)”模式是途牛上市后“第一槍”,并宣稱(chēng)要打造在線(xiàn)旅游領(lǐng)域的“唯品會(huì )”。
 
這是途牛網(wǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品后的又一次延伸。于敦德表示,現在整個(gè)行業(yè)的規模越來(lái)越大,出現了大量的庫存尾貨,以前可能通過(guò)親朋好友去庫存,但現在顯然難以支撐。
 
他表示,庫存對于旅行社來(lái)說(shuō)是實(shí)打實(shí)的成本,和唯品會(huì )主營(yíng)的服裝品類(lèi)不同,旅游產(chǎn)品有時(shí)間限制,在發(fā)團之前如果銷(xiāo)售不完,旅行社要承擔所有成本。按照途牛網(wǎng)特賣(mài)的規則,旅行社一般在臨近報名截止時(shí)間前上線(xiàn)庫存產(chǎn)品,價(jià)格由旅行社自定,途牛作為平臺收取一定比例的費用。
 
選擇特賣(mài)是途牛的重大戰略方向,其是否會(huì )像當年于敦德選擇自營(yíng)休閑旅游方向一樣成功呢?
 
2004年,于敦德大學(xué)畢業(yè),與校友嚴海鋒有過(guò)一次創(chuàng )業(yè)的機會(huì ),通過(guò)學(xué)校內部網(wǎng)站結識的兩人想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“賣(mài)書(shū)”,但最終因投資人改變主意而未能成行。于敦德笑言,當時(shí)也投了很多“高大上”公司的簡(jiǎn)歷,都石沉大海,所以想著(zhù)創(chuàng )業(yè)。但首次創(chuàng )業(yè)胎死腹中后,他只身前往北京,加入后來(lái)如日中天的博客網(wǎng)負責技術(shù)。嚴海鋒則進(jìn)了一家基金公司。
 
2006年年初,在一次活動(dòng)上,兩人再次碰面,當時(shí)的嚴海鋒已進(jìn)入一家育兒網(wǎng)站擔任COO,第二天,于敦德就辭掉博客網(wǎng)的工作加入這家網(wǎng)站擔任CTO。10個(gè)月后,兩人又雙雙辭職,創(chuàng )立途牛網(wǎng)。
 
進(jìn)入在線(xiàn)旅游行業(yè),于敦德表示當時(shí)只是覺(jué)得旅游可以出去玩。當時(shí)的攜程、藝龍已經(jīng)上市,以機票、酒店單品為主。于認為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對成熟了,雖然在自動(dòng)化和標準化程度上還有進(jìn)一步提升的空間,但基本已完成了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉換過(guò)程。他想要一個(gè)更激動(dòng)人心的革命性創(chuàng )新。
 
他選擇了休閑旅游。當時(shí)傳統旅行社依然是休閑旅游市場(chǎng)的主力軍,攜程盡管有涉足,但規模尚小。于敦德表示,當時(shí)也還沒(méi)有休閑旅游這樣的概念。因此途牛準備進(jìn)入這個(gè)行業(yè),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方法抽象休閑旅游行業(yè),將其從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上,然后進(jìn)行結構化、標準化,使旅游產(chǎn)品變得可預定,更高效。
 
但于敦德依然面臨選擇。專(zhuān)注休閑旅游人群的社區網(wǎng)站窮游網(wǎng)已經(jīng)出現,聚焦生活服務(wù)類(lèi)的點(diǎn)評模式大眾點(diǎn)評網(wǎng)也誕生三年。作為有著(zhù)多年社區運營(yíng)經(jīng)驗的于敦德,似乎選擇這兩種模式水到渠成。但他認為,社區和點(diǎn)評模式最大的問(wèn)題在于變現很難。目前窮游網(wǎng)依然面臨這個(gè)問(wèn)題,而大眾點(diǎn)評早已轉型團購、預定等直接銷(xiāo)售模式。
 
于敦德和嚴海鋒最終選擇了開(kāi)放采購模式,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對線(xiàn)下龐大的旅行社市場(chǎng)進(jìn)行整合。于表示,通過(guò)廣泛的和供應商合作構建途牛的核心競爭力,提供豐富的產(chǎn)品,與同行形成差異化。目前,與途牛網(wǎng)合作的旅行社已達3000多家。
 
隨著(zhù)攜程、佰程、同程“三程”的加入,OTA休閑旅游市場(chǎng)再現模式之爭。在“三程”看來(lái),途牛的賣(mài)場(chǎng)模式能夠快速解決產(chǎn)品的豐富度問(wèn)題,但需要通過(guò)更強的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力管理上游資源和服務(wù)客戶(hù)。
 
而于敦德則表示,這是途牛創(chuàng )業(yè)初期確定的原則,專(zhuān)注零售,自產(chǎn)自銷(xiāo)是行不通的。大家都可以接受電視機是海爾生產(chǎn)的,蘇寧賣(mài)的,為什么旅游產(chǎn)品一定是自產(chǎn)自銷(xiāo)?
 
攜程搶親
 
在納斯達克敲完鐘后,于敦德帶領(lǐng)一幫同事、家屬逛街購物,順便體驗一下當地的旅游環(huán)境。他說(shuō)他已經(jīng)很久沒(méi)有以單純的游客身份旅游過(guò)了,以后也不會(huì )有這樣的機會(huì )了。
 
內向的于敦德好像總是緊繃著(zhù)一根神經(jīng),但他卻告訴本報記者,IPO之前的那段日子并不焦慮。當時(shí)輿論也曾對途牛模式提出很多質(zhì)疑,并且當時(shí)的美國資本市場(chǎng)表現并不是很好。“這些相比途牛網(wǎng)用戶(hù)在旅行過(guò)程中遇到的火山爆發(fā)、戰爭動(dòng)亂帶來(lái)的風(fēng)險小多了。”雖然是采購旅行社產(chǎn)品,但所有通過(guò)途牛網(wǎng)購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者,其服務(wù)都由途牛承擔。
 
他表示,把我們該做的事情做好,然后成功了是應該的,不成那就是運氣不好,也沒(méi)辦法。
 
在IPO前夕,市場(chǎng)突然傳出昔日的競爭對手攜程以1500萬(wàn)美元認購途牛網(wǎng)股票,并將獲得一個(gè)董事會(huì )席位。猶如攜程入股同程,這一決定也來(lái)得突然。
 
于敦德和CFO楊嘉宏在香港做完路演準備飛美國的前一天,攜程CEO梁建章出現在他的面前。這是戲劇性的一幕,兩人只是見(jiàn)了一面,也談到了投資的事,但由于種種考慮,最終并未確定,匆匆一面后分別。據悉,當時(shí)雙方既沒(méi)達成也沒(méi)有說(shuō)不達成,既不肯定也不否定。之后,于、楊和當天不在場(chǎng)的嚴海鋒商量后,最終促成了這次投資入股。
 
幾乎與此同時(shí),攜程也宣布了投資2億多美金入股另一家OTA同程的消息。目前同程的酒店現付等業(yè)務(wù)已接入攜程,但途牛網(wǎng)與攜程的業(yè)務(wù)合作似乎還未開(kāi)始。
 
于敦德表示,在業(yè)務(wù)層面,最近和攜程有一些溝通,接下來(lái)會(huì )有一些協(xié)同。但不會(huì )選擇簡(jiǎn)單粗暴的方式,依然各自獨立專(zhuān)注于自己的核心業(yè)務(wù)上,更好的做強做大,同時(shí)能夠互相借力實(shí)現雙贏(yíng)。
 
即使在休閑旅游方面,兩家依然模式不同。攜程采用自產(chǎn)自銷(xiāo)+賣(mài)場(chǎng)模式,途牛則以賣(mài)場(chǎng)模式為主;攜程的獨家產(chǎn)品偏向自助游,而途牛是在線(xiàn)跟團游第一。
 
目前,途牛也開(kāi)始涉足自己研發(fā)產(chǎn)品,但其堅持與旅行社合作的模式。于敦德表示,途牛負責設計研發(fā)產(chǎn)品,具體執行由旅行社完成。
 
在途牛模式下,于敦德表示,高客單價(jià)的產(chǎn)品更側重服務(wù)。據了解,途牛網(wǎng)的很多產(chǎn)品客單價(jià)已達到5000元左右。他舉例說(shuō),美團網(wǎng)擁有數千人的線(xiàn)下供應鏈采購團隊,這就是重產(chǎn)品,而對于高客單價(jià)的途牛網(wǎng),則更側重服務(wù)。
 
在采訪(fǎng)中,只要涉及到講故事,講細節,不善言辭的于敦德都會(huì )向記者推薦嚴海鋒,“他比我會(huì )講故事。”但他也坦言,現在整個(gè)人也逐漸“開(kāi)”了,甚至開(kāi)設了微信公眾賬號,和外界分享一些自己的思考。
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